ירחי לידתו של קמפיין הבחירות עבור 'יהדות התורה' לכנסת השבע-עשרה, עברו דרך מכרז פרסומי שהושק בשקט-בשקט. זה היה לפני כמעט חודשיים. מנחם גשייד ('המודיע'), החולק את ניהול מטה ההסברה יחד עם אריה זיסמן ('יתד נאמן'), כתב בריף פרסומי ושיגר אותו לכמה וכמה משרדי פרסום חרדיים וכלליים. במהרה הונחו על שולחנו, בתגובה, כמאה סלוגנים, פרי מיטב המוחות. כולם חפצו בכתר הנחשב.

את הסלוגנים שזפו עיניהם של עשרות מביני-עניין ומובילי דעת קהל. כל אחד נבדק בקפידה. בינתיים, בעיקר באזור רמת-גן, זירת משכנם של מרבית משרדי הפרסום, נשאו תפילות חרישיות בתקווה שמילות המפרסמים ימצאו חן וחסד בפני מקבלי ההחלטות. כעבור כמה ימים הגיעה הבשורה לבעלי משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל'. ב'יהדות התורה', מסתבר, החליטו כי הם חפצים ב'משפחה יהודית גדולה' של מצביעים. כמה שיותר גדולה.

דומה כי לא לחינם הופקד תקציב הפרסום בידי 'בולטון'. כל מי שעקב אי-פעם, יודע גם יודע כי 'בולטון-פוטנציאל' משלב בין ארבעת קירותיו בית-ספר לקריאייטיב פרי יצירתה של הגב' רחל בולטון, אמנות הקידום ויחסי-הציבור מבית מדרשו של אברהם בריסק ולשני אלה חובר האיש שנחשב הקופירייטר מס' 1 בעולם הפרסום החרדי - יוסי הלפרין.

"הבחירה בנו מאוד החמיאה לנו", אומר לנו ר' אברהם בריסק, מנכ"ל משותף במשרד. "כשהמפלגה המובילה בציבור החרדי בוחרת בנו, המשמעות היא שאנחנו משרד מוביל, שאנחנו חלק משפיע בסדר היום של הציבור החרדי".

האם לא נראה לך שדי בפרסום הקול קורא של גדולי ישראל - במילים אחרות: האם לא מיותרת ההשקעה היומיומית בסלוגנים חדשים ותעמולה בקרב הציבור החרדי המקיים ברובו המכריע 'ככל אשר יורוך'?

"אגלה לך סוד: כל מפלגה פוליטית שופכת ים של כסף לא על קהל הבית הטבעי שלה, שהוא רוב מצביעיה, אלא דווקא על הקולות הצפים, בשוליים. בפירוש יש קהל חרדי גדול שמחפש תשובות לכל מיני שאלות, קהל שאינו רואה דברים כמובנים מאליהם. זה ציבור שרוצה הידברות ואנחנו נותנים לו את התשובות. מלבד זאת, הקמפיין גם נועד להעיר את השטח מאדישותו".

איך מעירים את השטח מאדישותו? ובכן, רק בימים האחרונים גילו ה'בוסים' של הקופירייטר יוסי הלפרין את סוד הצלחתו, את מקור השראתו הבלתי-פוסק. הוא הזמין אותם לקיים את סיעורי המוחות לקמפיין הפוליטי במשרדו אשר בעירו של רשב"י, מירון. הרחק משאון הערים הגדולות, בשקט הכפרי ההררי ובפסטורליה של מרום הגליל, מתקבלות ההכרעות על אופי הקמפיין ומותווים קווי ההסברה לימים הבאים. "ולא דיברת על-כך שבימים אלה אני נאלץ לנסוע כל יום מהבית במירון למשרד ברמת-גן", אומר הלפרין.

ושלא תחשבו להתייחס בקלות ראש. מאחורי כל פרט שולי, הבלטת או הסתרת מילה, עומדות סיבות מחושבות, שעות של ישיבות של סיעור מוחות, סגל יועצים וקבוצות מיקוד שונות.

ביקשנו מהלפרין, המוח שמאחורי 'משפחה יהודית גדולה', שיואיל להסביר לנו את המסר.

"הכול", הוא אומר, "התחיל בנקודת ההנחה שאין עניין לשכנע את הציבור החרדי לשים בקלפי 'יהדות התורה'. שהרי כולנו אמונים על 'ועשית ככל אשר יורוך'. רק מה, יש עניין להעיר את הציבור מתרדמתו. איך עושים את זה? נותנים לו תחושה, גאוות יחידה, שאם אתה מצביע יהדות התורה אתה הופך להיות חלק ממשפחה יהודית גדולה. משפחה עם הורים משותפים. משפחה עם סדר עדיפויות אחד".

"ויש כאן גם מסר חבוי", מגלה הלפרין. "לעמוד מול המתלבט ולהזכיר לו את הגזירות הנוראיות שקיבלה המשפחה החרדית, שהיא בדרך-כלל משפחה גדולה, היות והכוח היה מצומצם. אנחנו באים אליו ומפחידים אותו: אם לא תצביע ג' – הגזירות הללו רק יחריפו".

"ובסופו של דבר המטרה, כמובן", אומר הלפרין בחיוך, "היא שתהיה אכן משפחה יהודית גדולה. של מצביעים".

רחל בולטון, שהפיקה בעבר את תשדירי הבחירות של 'יהדות התורה' למען ג', בימים אחרים בהם תמכה חסידות חב"ד במפלגה המפולגת, מחדדת את קו החשיבה של הקמפיין הנוכחי: "יש דבר אחד שאצל יהודי חרדי הוא הטופ-שבטופ. המשפחה שלו. יהודי מאוד מחשיב את המשפחה שלו. עצם המילה משפחה הוא משהו שמאוד מחבק, מלכד, חום, בית, מסורת, שורשים. המילה טומנת בחובה המון ערכים וכאילו רצית להגיד הרבה דברים על משהו – אז המילה הזו כונסת בתוכה הכול. ואז, לחבר את זה לחוויה מאוד פרטית של משפחה, וחוויה חיצונית שזו משפחה גדולה. המשפחה הגדולה זה בעצם להבטיח אחדות, להבטיח שזה הולך להיות לקו הרוחב של כל הציבור.

"בנינו שפה ואסטרטגיה, שמאוד מעצימה את הציבור החרדי ונותנת מקום לכולם להזדהות אתו. זו לא אמירה של הצבעה בבחירות נטו. יש בקמפיין קריאה לאחדות. לקשר בעם. קשר של אכפתיות. לחדד באוזני הציבור: אם אנחנו נביא את המנדט הנוסף זה ייחשב לניצחון. של מי? להצלחה יש הרבה אבות. אבל הכישלון, כידוע, יתום. אבל אנחנו בבולטון נדע דבר אחד: עשינו ככל שביכולתנו לפנות לרגש ולשכל היהודי".

הפעם יש תחושה שאתם באמת סופר-מקצועיים. גם המתחרים שלכם לא מפסיקים להרעיף שבחים.

הלפרין: "הקרדיט על זה מגיע לגשייד ולזיסמן, שהבינו בעצמם ושכנעו את כולם, שצריך ללכת מקצועי ככל המפלגות. ונראה", הוא מודה, "שהצלחנו בזה. בכל המובנים. עד כדי כך", אומר הלפרין ומספק גילוי מפתיע, "שבימים האחרונים ראיתי מודעות בבני-ברק עם הסלוגן שלנו, לטובת המערכה של ש"ס".

למה במודעות של 'יהדות התורה' לא מופיעות תמונות המועמדים? תן לבוחרים להכיר את זוויות פניהם של הנבחרים.

"זהו אחד המאפיינים של הקמפיינים של יהדות התורה מאז ומתמיד. אין תמונות של הנבחרים. ויש מאחורי זה מסר משמעותי. רוצה לומר, ביהדות התורה לא המועמדים הם העניין. המועמדים עצמם אומרים: אתם לא מצביעים בשבילנו. אנחנו, מבחינתכם, לא קיימים. אתם מצביעים בשביל השלוחים של גדולי ישראל".

ויש לו גם הוכחה שאין כאן ניסיון להחביא את המועמדים המוכרים עד עייפה לטובת דיבורים על מסרים גדולים. "להפך", מסייג הלפרין. "הרי כל הפרסומים שלנו רצים בעיקר ב'יתד, ב'המודיע', ב'בקהילה', ב'משפחה' ובעוד כמה שבועונים. ושם, בכל מקרה, בכל עמוד שני מצוטטים ליצמן או פרוש או גפני בעניינים שעל סדר היום. אז זה נקרא להחביא מועמדים?".

"הקמפיין הזה מאוד מחושב", אומר הלפרין. "הוא מחולק לשניים. הפן הפוזיטיבי והפן הנגטיבי. הפוזיטיבי זה העניין המשפחתי, בו אנחנו מסבירים, שלגיטימי שיהיו במשפחה חילוקי-דעות, אבל בבחירות זה עניין של לחם לילדים ולכן חייבים להניח את כל הפערים בצד.

"בכלל, מי שאכפת לו מהמשפחה היהודית, עליה אנחנו מדברים, ממילא חשוב לו כל מנדט. ולכן אנחנו מסבירים לו: אלף הפגנות, אלף נאומים, לא שווים אצבע אחת בכנסת, בשעה שזקוקים לה. הרי 'הם' רוצים אותנו קטנים, בקרוונים, שהישיבות תישארנה קטנות. שלא נתפתח. בשביל זה מכים בנו בכל מיני מקומות ואנחנו רוצים לגדול, להיות משפחה יהודית גדולה. שיהיו לנו הרבה ילדים, ולא נצטרך לסבול בגלל זה".

אתה שקוע כל-כולך בקמפיין?

"אני כבר חודש שלם שקוע בזה. אבל מקדישים לכולם זמן. שום לקוח של המשרד אינו נפגע. מה שעושים הוא, שפשוט מקדישים שעות יותר מן הרגיל. במירון, ברמת-גן, בפתח-תקווה. הכול בשביל הפתק הקטן בקופסת הקרטון".