קובי נחשוני

"טעם החיים" ו-"Just do it" - אאוט. "כל הלב לכל אחד" - אין: אחרי עשרות שנות פעילות בישראל החליטה תנועת חב"ד על מיתוג מחדש, והשקת לוגו וסלוגן אחידים לכל סניפיה. לקראת "כינוס השלוחים" הארצי השנתי של צעירי חב"ד הננעל מחר (יום ג') בקיבוץ ניר-עציון, פעל בחודשים האחרונים צוות היגוי מיוחד מאנשי החסידות, ובעזרת יועצים אסטרטגיים ומומחי פרסום ותדמית בחרו את הפונטים, הצבעים והכיתובים שילוו את התנועה – כך הם מקווים – בעשרות השנים הבאות, בדיוק כמו מקדונלד, נייקי וקוקה קולה. 

לישורת האחרונה של העבודה הגיעו חברי הצוות, המקווים להפוך גם את חב"ד למותג מנצח, כשהם מצוידים בתוצאות סקר דעת קהל מושקע ומקיף על עמדות הציבור הלא-דתי בישראל ביחס לתנועה ופעילותה, ו-ynet מגיש את ממצאיו. המחקר נערך על-ידי מכון סמית בקרב 800 נשאלים – 400 המגדירים את עצמם חילונים ו-400 מסורתיים – מדגם מייצג של שתי אוכלוסיות אלה בישראל. טעות הדגימה המירבית: 5%.

אחת השאלות הבולטות בחנה את מידת ההזדהות של המרואיינים עם ערכי הזרמים השונים ביהדות, בדירוג של 1 ("כלל לא מזדהה") עד 10 ("מאוד מזדהה"). בקרב החילונים הגיעה חב"ד למקום השלישי מבין שבע אפשרויות עם "ציון" 3.4, כשקודמים לה הרפורמים (4.8) והדתיים-לאומיים (4.5). אצל המסורתיים זכתה חב"ד בציון 5.9 – שנייה רק לציבור הדתי-לאומי (6.9).

על רקע המתיחויות הנקודתיות בין שליחי חב"ד לפעילים חילונים בכמה יישובים, נשאלו משתתפי הסקר אילו אסוציאציות עולות אצלם בהקשר לתנועה זו. 53% מהחילונים ציינו מחשבות "נייטרליות" ורק 9% העלו אסוציאציות שליליות. אצל המסורתיים, 53% בחרו באסוציאציות חיוביות ול-4% בלבד רגשות "אנטי".

לדעת משתתפי הסקר, חב"ד היא המקשרת הטובה ביותר בין הציבור החרדי לחילוני (מבין ארבע אפשרויות). 47% מהחילונים ציינו כך, לעומת 17% בלבד שבחרו בזרם הספרדי-מזרחי, שבמקום השני. אצל המסורתיים – 51% לחב"ד ו-22% למזרחיים. חב"ד גברה על הזרם הליטאי ועל ש"ס בשאלה מי מהם הכי פתוח לחילונים, עם ציון של 6.6 (מתוך 10) בציבור החילוני ו-7.7 במסורתי. התנועה נבחרה ראשונה (בשני המגזרים) גם בדירוג ה"כתובת" המועדפת ללימודי יהדות, מבין שבע אפשרויות.

ציון גבוה לבית חב"ד

עוד עלה מהסקר כי חב"ד היא הזרם המוכר ביותר בציבור החילוני-מסורתי (מתוך רשימה של 11). אנשיו מזוהים על-ידם כציונים בעלי השקפת עולם ימנית-מתונה, אך לא כמצביעים למפלגה מסוימת.

10% מהחילונים ו-22% מהמסורתיים השתתפו לפחות פעם אחת בפעילות כלשהי של התנועה בארץ. ובחו"ל, ל-20% מהחילונים ו-38% מהמסורתיים שיצאו מהארץ בחמש השנים האחרונות היה קשר עם בתי חב"ד מעבר לים.

מה הציון ה"סופי"? חב"ד בחו"ל, שמטבע הדברים מהווה "בית חם" לישראלים ללא מטענים של עוינות דתית-חילונית, קיבל 7.85 (מתוך 10) אצל החילונים ו-9.15 מהמסורתיים. לבתי חב"ד בארץ העניק הציבור החילוני ציון 6.1 והמסורתי – 7.8.

יו"ר צעירי חב"ד, הרב יוסף יצחק אהרונוב, סיכם את הליך המיתוג: "חב"ד היא כבר סופר-מותג ידוע, אהוב ובפריסה עולמית. כל מה שהיינו צריכים לבוא ולעשות הוא להנחיל לחב"ד ולשליחים דפוסי התנהגות המתאימים למותג בעולם של ימינו. אני בטוח שבזכות המיתוג המחודש, הנוכחות של חב"ד תורגש ברחוב פי כמה וכמה מהמצב כיום".