שרון גושן

תומר בקלש, הוא פסיכולוג מומחה בהתנהגות צרכנית ומרצה באוניברסיטת תל אביב לתקשורת שיווקית והתנהגות צרכנית. הוא הוזמן להציג לפני השלוחים את המתווה ועקרונות החשיבה של רעיונות המיתוג, לקראת חשיפת המיתוג החדש, בכינוס שלוחי חב"ד בישראל שיערך בתחילת השבוע הבא במלון "ניר עציון" שלמרגלות הר הכרמל.

בקלש עמל בימים האלה על עבודת הדוקטורט שלו, הבוחנת את יעילותן של פרסומות באמצעות מעקב אחר הנעשה במוחם של הנבדקים על-ידי מכונת MRI. המכשיר מאפשר לצפות בכל שנייה במה מתרחש במוחו של הנבדק. בין לבין התפנה לשיחה קצרה עם COL, ובמהלכה חשף כמה עקרונות מרכזיים במתווה שהגה לשלוחים, על היכרותו עם חב"ד, ועל השבת האחרונה שהתארח בכפר חב"ד.

בקלש, אוהד חב"ד זה שנים רבות, התגייס מיוזמתו לפני כמה שנים לבנות תוכנית אסטרטגית לשיפור תדמיתה של תנועת חב"ד בישראל. "לפני כ-7 שנים, בעת שעבדתי כאיש אסטרטגיה במשרד גיתם, פניתי ביוזמה פרטית שלי לרב מנחם ברוד, והצגתי לפניו תוכנית אסטרטגית לשיפור תדמיתה של תנועת חב"ד בישראל", הוא מספר. "הרב ברוד התלהב מהתוכנית, וקיימנו כמה פגישות בנושא בצוות מצומצם, אך לצערי הרעיון לא הבשיל, והדברים לא באו לידי מימוש".

כעת, עם הכנת המיתוג החדש של חב"ד בישראל, חודש הקשר עם תומר בקלש, ששמח להירתם ולסייע.

במהלך כינוס השלוחים השנתי של השלוחים בישראל הוא יציג מתווה ועקרונות חשיבה של רעיונות המיתוג. "הרעיונות הם גרפיים כרגע, ויש ליצוק לתוכם תכנים אמיתיים", הוא אומר, וחושף כי במרכז המתווה עומדים 3 עקרונות מרכזיים:

בולטות. חב"ד מתמודדת בזירה מאוד צפופה, בניגוד למה שהיה לפני כעשור. למעשה, האדם המסורתי מחוזר על ידי גורמים רבים. גם בתוך חב"ד יש גורמים רבים, והדבר גורם נזק תדמיתי, מקשה על הפעילות ומכביד על גיוס המשאבים.

אחידות. כדי שמותג יעבוד טוב הוא צריך להיות אחיד ברמה ארצית.

נכסיות. כל מותג טוב מביא איתו 'נכסים'. לחב"ד יש נכסים רבים ומוכרים: אהבת ישראל, קירוב לבבות, לימוד תורה, ועוד. הערכים של חב"ד מושכים וטובים וצריך לדעת לבטא אותם ולחבר אותם אל המותג.

שבת רוחנית בכפר חב"ד

בקלש ובני משפחתו שבתו בשבת האחרונה בכפר חב"ד, כאורחיו של דובר חב"ד הרב מנחם ברוד. "אני מכיר את חב"ד לא מהיום. גדלתי כילד בניו יורק, וגם בהמשך נתקלתי בשלוחי חב"ד בטיולים בעולם", הוא מספר.

"השבת האחרונה הייתה שבת מיוחדת עבורי. השתתפתי בשיעורי תורה, למרות ליל 'ניטל' שחל בליל שבת, דבר שהעיב קצת על שיעורי התורה בכפר. אני אדם רציונלי ושכלי, וחב"ד תמיד דיברה אלי".

"השליחות הגדולה זה קירוב לבבות לעם ישראל, ואני פשוט אוהב את עם ישראל", הוא מסכם את השיחה במילים פשוטות.