האמונה כי הרבי שנפטר הוא המשיח לא קנתה אחיזה אצל רוב חסידי לובביץ' בארצות הברית. פלג המשיחיסטים השאיר שריטה בתדמיתה של תנועת חב"ד כאן, אבל פעילותו התפוגגה ונותרו ממנה רק הדים עמומים. לעומת זאת, הסיסמה הישנה והמוכרת של חב"ד, "ופרצת", הניבה מאז פטירת הרבי, לפני כעשר שנים, כיבושים מרשימים המורגשים בקהילות יהודיות לא מעטות, במיוחד בערים קטנות, בארצות הברית. ואולם, בעוד שהדיווחים על ההתפשטות של חב"ד בקהילות מעוררים קורת רוח במטה הראשי של שליחי התנועה בברוקלין, רבנים רפורמים וקונסרווטיווים קובלים כי הצלחתם של שליחי חב"ד הושגה על חשבון קהילותיהם. בעת שפעילי חב"ד בברוקלין תוקעים מדי פעם סיכה חדשה במפת בתי חב"ד ברחבי ארה"ב (לאחרונה למשל הגיע שליח חב"ד לעיר בויזי, בירת איידהו), בהנהגות של הזרמים הלא אורתודוקסיים גוברות תחושות של זעם ותסכול. שליחי חב"ד מואשמים בחדירה תוקפנית ומתוכננת לקהלים מבוססים של יהודים רפורמים וקונסרווטיווים ובניצול תמימותם. ראשי התנועות הרפורמית והקונסרווטיווית כועסים במיוחד על יהודים אמידים בשתי התנועות, שנענים לפניות של שליחי חב"ד ותורמים למימון הקמת בתי חב"ד והחזקתם. "נוצר מצב שיהודים רפורמים וקונסרווטיווים, שאינם מכירים את אופיה האמיתי של תנועת חב"ד ואינם מודעים ליחסה המפלה והמעליב כלפי התנועה הרפורמית, הם אלה המבטיחים את המשאבים הכספיים למימון פעולות המקדמות ומיישמות תכנים וערכים שעומדים בניגוד קוטבי לאלה של הזרם הרפורמי", אומרת העיתונאית התחקירנית סו פישקוף, שספרה "צבאו של הרבי - מבט לעולם של חב"ד-לובביץ'" (Chabad-Lubavitch Army - Inside the World of The Rebbe's) ראה אור לפני חודשים אחדים. לדבריה, "חב"ד שהובילה את המערכה נגד גיור לא אורתודוקסי ואיננה מכירה בלגיטימיות של רבנים רפורמים, ובד בבד לוחמת נגד כל ביטוי דתי המקובל בתנועה הקונסרווטיווית, היא המכרסמת בשורותיהם של שני הזרמים הלא אורתודוקסיים המרכזיים באמריקה". בכתבת תחקיר שפירסמה בגליון החורף של כתב העת של התנועה הרפורמית "Reform Judaism" טוענת סו פישקוף, כי "רבים, ואולי הרוב של אלה שמשתתפים בתוכניות של בתי חב"ד ובלימודים שהם מקיימים, הם רפורמים וקונסרווטיווים - יהודים שאורח חייהם ואמונתם רחוקים וזרים לאלה שחסידות לובביץ' מטיפה להם". פישקוף מציינת כי "ליהודים אלה אין שום עניין ברעיון המשיחיות". פישקוף מביאה את סיפורו של רב רפורמי בעיר קטנה בניו אינגלנד העומד בראש בית כנסת שחברות בו 300 משפחות. לפני שנים אחדות, סיפר הרב, השתקע בעיר שליח חב"ד. "איכשהו הוא השיג את הרשימה השמית של מתפללי בית הכנסת הרפורמי והציף אותם בחוברות ופרסומים דתיים. בראיון לעיתון מקומי הצהיר השליח כי החליט לפעול בעיר מכיוון שאין בה נוכחות דתית, וזאת למרות שבית הכנסת הרפורמי קיים בעיר יותר מ-25 שנים". נגישים בכל שעה פישקוף מונה שורה ארוכה של גורמים שלדבריה משפיעים על יהודים רפורמים וקונסרווטיווים לבקר בבתי חב"ד ולהשתלב בפעולות ובתוכניות המתקיימות שם. "הם נמשכים למה שמצטייר בעיניהם יהדות אותנטית, שאחדים מביטוייה אפופים מסתורין". לדבריה, "הרפורמים גם מתרשמים מאישיותם של השליחים ומהעובדה שהם נגישים בכל שעה. שליחים מקיימים ביקורים בבתי משפחות מקומיות, מבקרים חולים ומטפחים קשרים עם צעירים וצעירות, במיוחד עם אלה המתגוררים בגפם". כוח המשיכה של בתי חב"ד נובע לא במעט מכך שהם מציעים שירותי דת בחינם. במטה הראשי של שליחי חב"ד בברוקלין טוענים כי בתחומי ארה"ב פעילים 926 שליחים, רובם הגדול זוגות נשואים, ובזוגות אלה גם האשה מתפקדת כשליחה ומסייעת לבעלה. לדברי גורם בכיר במטה, ב-700 ערים ויישובים בארה"ב קיימים בתי חב"ד. במקביל פועלים 67 בתי חב"ד בקמפוסים של אוניברסיטאות וקולג'ים. פישקוף אומרת כי הנתונים נכונים. לדבריה, הרוב הגדול של בתי חב"ד הוקם בחמש השנים הראשונות לאחר פטירת הרבי. את המומנטום להקמת בתי חב"ד נתן הרבי והוא שבחר את השליחים ואת המקומות שאליהם נשלחו, ואולם, "השנים בין 1994 ל-2000 היו תקופת ההתפשטות של תנועת חב"ד ברחבי אמריקה". פישקוף, שביקרה בבתי חב"ד רבים, מעריכה כי תקציב החזקת בית חב"ד מסתכם ב-50 אלף דולר לשנה. בבית שמפעיל מקווה טהרה עלויות ההחזקה גדולות יותר. הרב ד"ר איסמר שורש, מנהיג התנועה הקונסרווטיווית, קובל על כך ששליחי חב"ד אינם מנסים את כוחם בקרב יהודים שאינם שייכים לבתי כנסת ואינם מעורבים בחיי הקהילה. שורש, איש נעים הליכות ורך דיבור, מתקשה לשמור על שלוות רוחו. "השליחים מעדיפים לפעול דווקא בקרב יהודים השייכים לבית כנסת ולמשוך יהודים המזוהים כחברי קהילה". שורש מסביר כי כאשר חב"ד שולחת את שליחיה לאוקראינה, זו פעולה מבורכת, אבל כששליחים פותחים בתי חב"ד ובתי כנסיות בסמוך לבתי כנסת קונסרווטיוויים גדולים ומבוססים, זה פסול. "מטרתם של השליחים היא להחליש את המוסדות הדתיים שלנו", הוא אומר. מנהיג התנועה הקונסרווטיווית מזכיר כדוגמה את פעילות שליח חב"ד בגרייט נק, ליד העיר ניו יורק. בעיירה פועלים בתי כנסת ישנים של תנועתו, אך דווקא שם הגבירה חב"ד את פעילותה. שורש מציין כי אין בידו נתונים על תרומות שקונסרווטיווים עשירים הרימו לטובת בתי חב"ד. "אני מתאר לעצמי שזה קורה, ובעיני זו תופעה חמורה, משום שכספי התרומות מנוצלים גם להחלשת מוסדות התנועה ופעילותה בפריפריה". מנהיג התנועה הרפורמית, הרב אריק יופה, מודע לתופעה שיהודים הנמנים עם תנועתו מבקרים בבתי חב"ד ונחשפים לתכנים וערכים המנוגדים לאלה שהוא עצמו מטיף להם בהופעותיו בקהילות. ואולם יחסו לפעילותם של שליחי חב"ד אינו חד משמעי. הוא למשל מחמיא למסירותם ולהעדר האנוכיות שבגישתם אל היהודים. "הם נמצאים במקומות שבהם אין אף אחד אחר ועושים עבודה טובה וחשובה", אומר יופה. הוא מספר על בתו בת ה-24, סטודנטית בהרווארד, השומרת שבת וכשרות שבנסיעותיה ברחבי המדינה או באירופה מבקרת בבית חב"ד. בדומה לעמיתו שורש, תוקף יופה את השליחים הפועלים במקומות שבהם קיימים בתי כנסת ותיקים ומבוססים, "ואת מי מושכים השליחים? את אלה שאינם רוצים לשלם דמי חבר בבית כנסת רפורמי או קונסרווטיווי". לדבריו הצלחתם של השליחים נגזרת גם מכך שהם פועלים מחוץ למסגרת המוסדית, בעוד ש"רב רפורמי חייב לדאוג לצורכי הקהילה ומחויב לטפל בחברי בית הכנסת ולספק את צורכיהם הרוחניים". את תנועת חב"ד יופה מתאר כתנועה צרת אופקים, "המייצגת יהדות מינימליסטית ומשווקת יהדות מדלת לדלת". בבית כנסת רפורמי, מסביר יופה, הכנת נער לבר מצווה נמשכת לעתים שלוש שנים, תוך הקפדה על שיתופם של ההורים ובני משפחה, "ואילו שליחי חב"ד מארגנים בר מצווה לנער שאליו ואל משפחתו הם התוודעו חצי שעה קודם לכן. מה שמפריע לי הוא שיש רבנים רפורמים שמזמינים את שליחי חב"ד לבתי הכנסת שלהם, אבל לא תשמע על שליח חב"ד שהזמין רב רפורמי כשותף שווה לטקס או לאירוע דתי". ובעוד שרבנים רפורמים מתקבלים בבתי חב"ד, שליחי חב"ד מדירים רגליהם מבתי כנסת רפורמיים. מנכ"ל הארגון הרפורמי "ארצה", הרב עמי הירש, איננו מוטרד מנוכחותם של רפורמים בבתי חב"ד. "זו תופעה לא משמעותית", גורס הירש, "אלה שמבקרים בבתי חב"ד לא ייהפכו לחב"דניקים. אין בכוחה של חב"ד לקבוע מציאות חדשה במבנה של יהדות אמריקה, כי תורת חב"ד ומשנתה אינן עונות על הצרכים של רוב יהודי אמריקה. הרוב הגדול של יהודי אמריקה לא היו אורתודוקסים, הרוב המכריע אינם אורתודוקסים ולא יהיו אורתודוקסים". יש גם שיתוף פעולה הילות, אומר הרב יהודה קרינסקי, שהיה שנים רבות מזכירו של הרבי והעומד בראש "המטה העולמי של לובביץ": "הרבי לימד אותנו כי אין להבדיל בין יהודים ואסור להדביק תווית ליהודי. בעיני השליחים אין הבדל בין חילוני לדתי, בין מי ששייך למסגרת דתית או מי מתבדל ממנה". לדברי רב ידוע מברוקלין, "ראשי חב"ד משתדלים להוכיח שבלי קברניט הם מנווטים את הספינה לחופים חדשים ובלתי ידועים". פעיל מרכזי של חב"ד בניו יורק, הרב זלמן שמוטקין, הסביר כי הצלחת בתי חב"ד נובעת מהנאמנות להנחיות של הרבי המנוח. לפי אותן הנחיות, השליח חייב קודם כל ללמוד את הצרכים המיוחדים של היהודים במקום ולבדוק את העדפותיהם בתחום הדתי והרוחני. רק לאחר שהפנים את מה שלמד, מקים השליח את בית חב"ד. זווית ראייה מרוככת ואפילו אוהדת לפעילות של בית חב"ד בעיר קטנה מספק רב רפורמי בעיר אומהה שבנברסקה. בשיחה טלפונית אומר הרב קרייג מאראנץ, עוזר לרב הרפורמי בבית הכנסת "טמפל ישראל" שבו חברים כ-800 משפחות, שהוא מקיים קשרי ידידות עם שליח חב"ד המקומי ו"אף נסענו יחד לביקור משותף בישראל". מאראנץ סיפר כי בביקוריו באירועים בבית חב"ד הוא פוגש יהודים מבית הכנסת הרפורמי, "אך מדובר בעשרים או שלושים יהודים". לדבריו, "הם נמשכים לאינטימיות השוררת בבית חב"ד". בנברסקה מתגוררים כ-6,000 יהודים ובעיר אומהה פועלים בתי כנסת של שלושה הזרמים המרכזיים. "בקהילה קטנה כמו באומהה אין מקום למריבות בין הזרמים", אומר מאראנץ. "כדי לשמר את היהדות במקום קטן, עלינו להיות מלוכדים". הוא מספר כי עמיתו, הרב הרפורמי של העיר, ואשתו של שליח חב"ד מלמדים יחד שיעור בדיני מקווה.