המושב השני של כינוס השלוחים עסק ב"שימוש יעיל בתקשורת המונים" והשאלה המסקרנת מה אומרת המילה "חב"ד" לישראלי המצוי. את המושב הנחה הרב מנחם ברוד דובר חב"ד ועורך הפרסומים בצעירי-חב"ד. במושב נשאו דברים מיכאל טוכפלד איש הרדיו והטלוויזיה ויובל פורת מנהל 'ספין', יחסי ציבור ואסטרטגיה.

"התקשורת הדביקה סטיגמות לחב"ד לאחר התערבות חב"ד בבחירות בשנת 96", אומר מיכאל טוכפלד איש הרדיו והטלוויזיה. חב"ד היא תנועה ערכית ואהובה, אך התדמית עוממה אחרי התמיכה של חב"ד בנתניהו. גם כאשר חב"ד מציגה את הצדדים הטובים עדיין רבים מהעיתונאים לא שוכחים את כניסתה לפוליטיקה ואומרים כי "מחב"ד צריכים להיזהר". יחד עם זאת עדיין ניתן ואפשר להעביר מסרים חיוביים על חב"ד בתקשורת".

טוכפלד דיבר בעיקר על הצגת אופן הידיעות שנשלחות לעיתונים (תמציתיות ומעניינות), וכן על בחירת העיתוי לשליחת הידיעה.

אחריו הוזמן לשאת דברים ר' מוני אנדר מאגף דוברות חב"ד, שסקר את אופני העבודה הנכונים עם כלי התקשורת המקומיים, ואף חילק לשלוחים עצות לשימוש יעיל ומוצלח יותר, והזמין אותם להשתמש בכישוריו על מנת לתת במה רחבה ככל הניתן לפעילויות בית חב"ד.

יובל פורת מנהל 'ספין' יחסי ציבור ואסטרטגיה הסביר כי "המטרה היא להגיע לכמה שיותר יהודים. יש לחב"ד את היכולת לדבר ולגעת בלב של כל בנאדם, ונתפסת בחיובית בעיני רבים. בעבר, כשאמרו לאנשים חב"ד, הם חשבו על הנחת תפילין, סופגניות בחנוכה, מצוות, פעילות חברתית, חיבוק חם".

אולם פורת, שהיה דובר המאבק נגד תוכנית העקירה מרצועת עזה, טען כי חב"ד נפגעה קשה בשנים האחרונות בגלל שתי סיבות: המעורבות בנושאים פוליטיים והנושא המשיחי. לדבריו, גם כשחב"ד מחליטה להיכנס לנושא הפוליטי, בגלל שהיא אינה יכולה לעמוד מנגד כשמגרשים יהודים מבתיהם, היא צריכה להיות מודעת למחיר שהיא משלמת על כך.

בנושא המשיחי אמר: "רבים בציבור מזהים את חב"ד עם 'משיחיות הזויה', לא האמונה הקלאסית בביאת המשיח, אלא כמשהו תלוש מהמציאות. בלי להיכנס לוויכוח הפנימי בחב"ד, הדרך שהנושא מוצג בתקשורת עושה שירות רע לכל הקבוצות. ואם המטרה היא להגיע לכמה שיותר יהודים, המטרה מתרחקת".

הוא לא חסך שבטו מהעיתונות וכלי התקשורת עצמם. "התקשורת היא חדגונית, בעייתית ולא מאפשרת פתיחות כפי שהיא מבקשת ודורשת מאחרים. כל המסרים הבוטים והקיצוניים משרתים את התקשורת ולא את חב"ד. לחב"ד יש מסר עמוק ומורכב, שאינו יכול לעבור בשלטי חוצות".

"אין היום מדריך תיירות וטיולים יהודי ללא מידע על בית-חב"ד מקומי באתר המדובר", פורת גילה את התוצאות של סקר מהיר שערך לפני הגעתו לנאום בפני מנהלי בתי-חב"ד והפעילים בשטח. "הדימוי הוא שחב"ד שייכת לכל יהודי, ללא הבדלים".